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投稿日時：2026.05.27
サステナブルな商品やサービスというと、「意識の高い人が選ぶもの」「少し高くても環境のために選ぶもの」といったイメージを持たれることが多い。
しかし、世界で人気を集めるサステナブルなサービスを見ると、その世界観は変わりつつあるようだ。
環境などのサステナビリティに貢献するサービスは数多く登場しているが、話題を集めるサービスに見られる共通点がある。
それは「環境に良いこと」といった共感がメイン訴求ではないこと。その代わりに楽しさやお得感、または賢い選択など、日常で消費者が求めるニーズに応えることがサービスの発展に大きく貢献している。
たとえば、世界21カ国で展開する欧米発のフードロス削減アプリ「Too Good To Go」。累計6億食以上ものフードロス削減に貢献しており、今年日本にも上陸したばかりの注目のアプリだ。
提携した店舗で余った食品が通常価格よりも安く購入できるサービスなのだが、面白いのは、何が入っているかはお楽しみの「サプライズバッグ」として販売している点。
フードロスを社会問題として重く訴えるのではなく、割安で買えるお得感だけでもなく、サプライズという楽しみでユーザーを巻き込んでいる。
消費者の意識を変えることで成功を収めているのが、リファービッシュ品を扱うアメリカ発の「Back Market」だ。ここで起きている価値観の転換は、「新品こそ良い」という常識からの転換。
Back Marketは、スマホを短期間で買い替える消費習慣に疑問を投げかけ、スマホを少なくとも5年使うことを呼びかけている。
アメリカではスマホの平均使用期間が2.5〜3年程度とされるなか、修理やリファービッシュを通じて、より長く使うことのスマートな消費を提案。
Back Marketは、iPhone 13を2.5年ではなく5年使えば年間炭素排出量を49％削減でき、10年使えば68％削減できるという試算も紹介している。
リファービッシュ品は、以前なら「中古品」として少し下に見られがちだったが、今は価格が抑えられ、品質保証があり、環境負荷も低い「賢い選択」という新常識が広がりつつある。
環境のために我慢して古いものを使うのではなく、まだ使えるものを直して使う方が合理的で、スマートで、無駄がない。その意識の変化がサービスの成長につながっている。
もうひとつ興味深いサービスは、アメリカで新興サービスとして注目を集めている「Trashie」だ。Trashieは、不要な衣類や繊維製品などを回収し、ユーザーに「TrashieCash」というポイントや特典を付与するサービス。
まだサービス規模は大きくないが、1年間で60万個以上のバッグを販売し、800万点以上のアイテムを埋立地から回避したと報じられており、今後が期待されている。
ユーザーは専用バッグを購入し、不要な繊維製品を詰めて送り、Trashie側が再販可能なものとリサイクル可能なものを仕分ける。参加者はTrashieCashを受け取り、提携ブランドの割引やギフトカードなどに使うことができる。
Trashieの面白さは、ポイントや達成感を組み込むことで、服を手放す行動の「罪悪感」や「寄付の面倒感」を「参加する楽しさ」にシフトしているところだ。
ポップなデザインの公式サイトで掲げるメッセージは「Clean out. Donate. Earn Rewards.（片づける、寄付する、ポイントを獲得する）」。そこには重々しいメッセージは見当たらない。
Too Good To Go、Back Market、Trashieに共通しているのは、どれもユーザーにサステナビリティを真正面から押しつけていないことだ。
Too Good To Goは食品ロス削減を「お得なサプライズ」に変え、Back Marketは新品を買わないことを「賢い選択」に変えた。Trashieは不要品の回収を「リワードがある行動」に変えた。
ただ行動の正しさを求め、環境意識への共感に頼るだけでは、サステナビリティ消費の広がりには限りがある。
これからのサステナブルサービスの成功に必要なのは、環境負荷を減らす仕組みだけではなく、人が思わず参加したくなる体験設計なのかもしれない。
画像提供：Freepik
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